重塑新经营拥抱新业态 时代浪潮下再看寿险新逻辑

发布时间:2024-05-22 21:55:58 来源: sp20240522

  1月2日,2024年第一个工作日,泰康保险集团董事长兼首席执行官陈东升刊发署名文章《拥抱新寿险,迎接行业高质量发展》,从当下行业困局到美国寿险发展经验到以泰康为代表的“新寿险”转型探讨,为当下时代,寿险业寻求高质量转型发展打开了全新的观察视角。

  的确,寿险业的困境有目共睹。

  从预定利率下调到报行合一,从个险新单保费增长乏力到代理人数量下滑,从负债成本持续走高到投资收益短期内的快速下行,复业四十余年来,寿险业似乎一夜之间行至真正的险滩。

  但当我们从保险保障本源的视角观察,前述问题本就是需要纠偏的,拉长时间轴,这些本就不应该成为问题。一如陈东升在文章中所言,负债端创新不足且同质化竞争加剧、投资端收益下降以及以老龄化社会为核心的社会结构转变带来的根本影响等三重挑战。行业无不为之焦虑。

  从近代寿险业发展历程看,可穿越周期的强大资产负债管理能力是寿险业的核心竞争力,但从美、澳等保险市场看,多轮周期后,其寿险并未能真正超越其他财富管理业态。

  换言之,基于资负两端平衡共进的传统寿险经营逻辑正在被打破,摆脱当下焦虑,行业呼唤更适应当下经济社会发展趋势的全新寿险业态。对此,陈东升汲取发达保险市场经验、基于泰康实践,给出了通过重塑“新寿险”逻辑,实现高质量发展的破题之策——将传统的虚拟保险业务延伸到实体的医养康宁服务领域,在传统寿险的“负债端”和“投资端”二维结构的中,加入医养康宁的“服务端”,通过“支付+服务+投资”三端协同,构建新寿险。

  切肤之痛:我国寿险业高质量转型面临的三重挑战

  陈东升在文章中详细阐述了负债端、资产端以及人口结构变化为行业带来的挑战,每一重挑战,对行业的冲击都不容小觑。

  先看投资端。投资收益下行打破保险“刚兑”。从已公开信披的前三季度投资收益看,2023年行业整体的投资收益注定不乐观。而投资收益下行的最终影响自然会映射到消费端。

  2023年,在预定利率下调的同时,万能险结算利率亦持续下调。这也就意味着近十年来,万能险和终身寿(增额终身寿)这两大寿险业保费增速的核心支撑性产品,可“刚兑”的收益均在下滑。当然,与之同步的是2023年以来,银行存款利率亦处于持续性下调区间。

  尽管对于长久期的保险产品而言,其收益率本身更多受制于投资端,与银行存款的直接关联度并不高。但回溯我国保险业历史,保险业的收益与银行等其他金融业态的收益基本保持了较为一致的趋势,只是由于我国保险业复业的时间只有40余年,其收益下调的反应速度不及其他金融业态。但作为资产负债联动的行业,随着投资收益的下行,产品收益的下调自然不可避免。一言以蔽之,保险业的投资收益愈发难以覆盖其必须“刚兑”的高收益。

  再看负债端,近二十年来,同质化竞争是寿险业最突出的特点。

  产品端,从年金到万能再到增额终身寿,同一时期,市场各保险公司热销产品种类趋同,差异基本限于免责条款、核保条件、费率等细节。

  销售端,从人海战术到精英化路线,从泛中介化到MGA,从驻点销售到“1+3”的银保争夺战,从泰康之家养老社区试点到如今数十家轻重资产模式并存的“保险+养老”新业态,寿险销售模式和渠道亦呈现出高度同质化倾向。

  当然,销售端同质化的背后是客户的同质化,泰康保险集团董事长兼首席执行官陈东升在《拥抱新寿险,迎接行业高质量发展》一文中给出的数据是,当前主力客群首张保单开发已超过60%,换言之,在此情形下,后续的销售竞争或更加失序。

  在投资负债两端之外,加速寿险业式微的一个更大问题在于老龄化社会的加速演进,在即将到来的柱状老龄化社会状态下,保单的主力客群进一步稳定,但其却因养老需要而对支付(收益)和服务提出更高要求。显然,传统的寿险业很难回应这一切实的诉求。

  他山之石:“保险支付+健康服务”成为时代浪潮下的赢家

  以美澳为代表的保险发达市场中,寿险业正呈现出衰落的态势。

  在此之前,业内更多讨论澳洲寿险业的衰落而忽略了市场规模更居前的美国寿险市场,陈东升在文章中则为国内保险业的理论研究补上了这一缺憾。

  文章举例称,以美国为例,在上世纪50年代,美国寿险业金融资产一度接近金融公司总金融资产的15%,到1970年后该值下降至8%左右。麦肯锡在分析美国前20强上市寿险公司、银行、资产管理和证券经纪公司数据后发现,过去35年,美国最大的寿险公司相对于其他金融服务机构的市值份额比率从1985年的40%下降到2005年的17%,到2020年,仅剩9%。

  概括陈东升对美国市场的研究,美国寿险衰退的原因主要主要可以概况为两个,一个是对时代趋势的预判偏差,另一个则是前文所述的其穿越周期能力并未真正超越其他金融业态。

  陈东升在文章中引用了美国大都会保险公司的经历——1995年大都会以15亿美元价格将健康险业务出售给联合健康以专注于寿险业务。毕竟,在此之前,美国寿险业已凭借终身寿险享受了近一个世纪的自然增长,但随着人均寿命的不断延长,老龄化社会的演进,传统寿险险种适配度显著下降,而“支付+健康”的健康险服务却逐渐成为刚需,

  也正是基于此,鉴于联合健康掌控了全美最大规模的医生组织,通过医疗科技、药品管理、自建/收购医疗中心来提高健康险经营能力,在美国医疗、药品费用快速上涨的几十年周期中,较为有效地控制了赔付支出,为美国健康险客户提供稳定保障的健康险产品。目前,大都会人寿市值不到500亿美元,而联合健康市值已经接近5000亿美元。

  再对比来看此前业内已较为熟悉的澳洲市场,时至今日,澳洲独立业态的寿险基本已可以忽略不计,究其原因则在于寿险近年来最吸引客户的特点在于穿越周期、超长久期的资产管理能力,特别是能够在下行周期中,通过牺牲流动性而提供超越其他金融产品的稳定回报能力,但在与资管、证券、基金、信托等多金融业态的比拼中,寿险业并未明显胜出,主力客群的储蓄和个人养老金市场不断被其他金融业态蚕食。

  尽管各国保险市场存在诸多差异,但美澳发展的警示作用却不容忽视——面对人口老龄化加速、长寿时代呼啸而来的趋势,我国寿险业的高质量发展,一定要抓住长寿化带来的健康与财富的原生需求,创造新的商业模式,把医养康宁作为寿险的主业与核心竞争力,形成寿险业在金融业的比较优势,推动寿险业的长期稳定发展。

  凤凰涅槃:重塑经营逻辑

  自友邦将代理人制度引入中国后的30余年间,寿险业经营主基调锁定在“销售为王”基础之上。

  保险公司研发报备产品,代理人(包括专兼业代理)根据公司统一销售话术、销售政策杠杆等,来销售产品。也正是基于此,代理人尤其是绩优代理人始终是公司的核心优质资产,有代理人就有客户。在此逻辑下,过去三十年,寿险业走的都是销售(代理人)为中心的路子,战略决策、策略选择、费用政策等等都不可避免的以销售为出发点和落脚点。与之对应的则是前文所述的产品及渠道的同质化问题。

  不管是当下寿险业的困境,还是美澳等发达保险市场的前车之鉴,要走出寿险下行的趋势,必须完成一次经营逻辑本质的跨跃——从以销售为中心转向以客户为中心,或者说的从销售驱动转向服务驱动。对此,我国寿险业并非没有先行者,自2007年进入养老服务领域的泰康,其十余年的探索对于我国寿险业经营逻辑的重塑就颇具借鉴意义。

  一是将保险和医养康宁结合,改变了健康养老服务碎片化的现状,通过场景化营销,让保险从“冷产品”变成了“热服务”,保险公司与客户从一种看得见摸不着的合同关系,变成了互相可接触、可体验和可感知的服务关系。

  二是“幸福有约”大额年金的标准定价,在传统寿险以中产人群为主力客群的基础上,自然地将客群拓展至中高净值人群,改变了寿险没有批量产生中高净值客户的历史。

  三是健康财富规划师(HWP)以“保险顾问+全科医生+理财专家”为基本职业素养,重新构建了寿险经营“产品、客户、队伍”的“金三角”。

  如是等等。

  归根结底,泰康的创新探索与实践,将传统的虚拟保险业务延伸到实体的医养康宁服务领域,实际上在传统寿险的“负债端”和“投资端”二维结构中,加入了医养康宁的“服务端”。“支付+服务+投资”三端协同,构建起的新寿险,使得寿险的基础逻辑从以代理人为主转向了以客户为主,这一转变使得我国寿险业可以更好地应对当下行业困局,亦可有效地应对行业衰落的趋势。

  一如,陈东升在《拥抱新寿险,迎接行业高质量发展》中所言,在长寿时代背景下,实现让人老有所养、老有所依是发展养老金融的必然要求。将医养康宁作为寿险的新主业,不仅是寿险高质量转型的路径,更是推动长寿时代医养供给侧改革的有益探索。

  对此,我们欣喜地看到,在泰康模式的不断发展成熟过程中,系列保险企业亦已基于“人口结构”这一时代最大的变量谋篇布局,国寿、太保、太平、大家等系列险企均已基于自身资源禀赋逐渐打造出各具特色的兼具“保险+医养”模式,持续夯实行业高质量转型发展的底气。

  当然,行业的高质量转型发展需要群体效应,在前述企业的探索之外,对于其他企业应该怎么做,陈东升也给出了自己建议——即可借鉴泰康以自建为主重资产的“苹果”模式,亦可采用当下更为可行的以收购、签约、合作为主轻资产的“安卓”模式。

  不管是当下的转型焦虑,还是长期主义下的生死存亡,不管是被动顺应时势的修修补补,还是提前预判趋势下的谋篇布局,新的寿险经营逻辑都不得不重塑,且已成为关乎发展、更关乎生死的大问题。

  主动求变,拥抱新寿险,不是选择题,而是必答题。 【编辑:陈海峰】